Toy Story : Dans le coffre à jouets d’Hollywood
- Arthur Bouet
- il y a 3 jours
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En 1995, Woody, Buzz l’Éclair et leurs ami·es s’animaient pour la première fois sous nos yeux émerveillés, accomplissant le rêve de tout enfant : à l’abri des regards, ces jouets prenaient vie. À l'heure de leur grand retour dans Toy Story 5, quels enseignements tirer de la saga qui n’en finit plus de jouer avec nous.
Les jouets, une affaire en or !
Au commencement, il y avait Tin Toy. En 1988, John Lasseter pitche ce projet de court-métrage à Steve Jobs, son patron chez Pixar. Séduit par la vision de l’ancien animateur Disney et en dépit de la santé financière délicate de la jeune entreprise, ce dernier décide de produire le film. Entièrement animé par ordinateur, Tin Toy raconte la lutte d’un petit jouet homme-orchestre pour échapper à un bébé turbulent, et constitue une remarquable prouesse technologique. Le court attire l’attention du studio Disney, qui propose à Lasseter de s’atteler à la réalisation d’un long-métrage basé sur ce premier coup d’éclat.
Sept années de développement plus tard, Toy Story, premier long-métrage d’animation intégralement réalisé par ordinateur, trouve le chemin des salles obscures. On y suit les tribulations de Woody, figurine de cowboy intrépide et un peu soupe au lait, et de son rival Buzz l’Éclair, combattant de l’espace ultra-moderne, destiné à le remplacer. Le public se passionne pour ces personnages de jouets qui, dès que Andy, leur propriétaire de six ans, tourne le dos, s’animent comme par enchantement. Réussite technologique et artistique indiscutable, le film suscite un sentiment d’émerveillement profond en accomplissant le fantasme de toute personne ayant un jour été enfant : donner vie à nos jouets.
En mélangeant jouets inventés et licences bien établies – le M. Patate de Hasbro, par exemple –, Pixar fait déjà preuve d’une redoutable intelligence commerciale, comme le résume le consultant marketing du film, Al Ries : “C’est une affaire en or. Comment un enfant, après avoir regardé [...] un film peuplé d'une multitude de personnages de jouets bien connus, pourrait-il ne pas vouloir en posséder un ?” Qui plus est, Toy Story délivre un message à l’efficacité plus redoutable que n’importe quelle publicité : dotés d’émotions humaines, les jouets ont besoin de nous pour les aimer. Le long-métrage constitue une preuve éclatante des accointances entre Hollywood et l’industrie du jouet, liées par le marché essentiel des produits dérivés. À chaque film d’ampleur sa gamme de figurines – une tradition qui remonte à l’âge d’or du blockbuster.
Il y a bien longtemps, dans une galaxie lointaine, très lointaine...
1976. Après avoir contribué à faire de Mattel le numéro un mondial du jouet, Bernard Loomis, développeur et responsable marketing américain, s’emploie à faire de même auprès de Kenner, une entreprise concurrente. Un jour, un article du Hollywood Reporter retient son attention. Dans le désert tunisien, un jeune cinéaste en vogue tourne un film dont on ne sait alors que peu de choses, si ce n’est son titre : Star Wars. Suivant son intuition, Loomis propose à sa direction d’en acquérir la licence, sans succès. Mais il s’accroche : en 1977, à quelques mois de la sortie du film, aucun industriel du jouet ne s’intéresse à Star Wars et le développeur convainc finalement Kenner et la 20th Century Fox de produire une série de figurines.
Problème : le space-opera de George Lucas sort en mai 1977 et les jouets ne sont même pas sur la chaîne d’assemblage. Pour Noël, c’est déjà trop tard. Qu’à cela ne tienne, face au succès phénoménal du film, Loomis est confiant et décide de vendre des boîtes… vides. À l’intérieur, un certificat permet à l’acheteur·se de réclamer ses précieuses figurines une fois celles-ci disponibles. Dans le milieu, tout le monde prend le développeur pour un fou. Mais les chiffres lui donnent raison : en quelques semaines, 500.000 personnes s’arrachent ces emballages vides. L’année suivante, ce sont 40 millions de figurines qui sont vendues. Et sur l’ensemble de la trilogie, c’est un total de 300 millions d’unités qui seront écoulées. Lucas, à qui reviennent les recettes des produits dérivés, est multi-millionnaire ; Kenner domine son secteur, et les liens entre Hollywood et l’industrie du jouet sont scellés à jamais.
Le succès planétaire de Star Wars et de sa gamme de figurines établit une nouvelle norme : peu à peu, le jouet devient roi et s’impose au cœur du processus de création des films. En 1996, sur le tournage de Batman & Robin, le réalisateur Joel Schumacher subit une pression constante de la part de Warner Bros pour rendre son film plus “toyétique” – terme inventé par Loomis pour désigner la capacité d’une œuvre à être déclinée en jouets. Résultat ? Dix-huit figurines de Batman, dix de Robin et cinq de Mister Freeze. Le film, lui, sera tout juste rentable et à peine regardable, soulevant une question inévitable : l’obsession pour les jouets prime-t-elle sur la qualité des films ?
Faites vos jeux, rien ne va plus !
Cette nouvelle ère du merchandising sauvage rappelle qu’au pays de l’entertainment, l’argent fait loi et, en l’occurrence, les jouets rapportent. Grâce à eux, les studios multiplient leurs profits et le jouet devient un enjeu financier majeur. Un paradigme que l’on retrouve dans Toy Story 2 : capturé par Al McWhiggin, un collectionneur crapuleux, Woody découvre ébahi une panoplie d’objets déclinant son image. Yo-yo, gourde, radio, poupée, couverts : le passage en revue vaut autant pour le cowboy en plastique que pour les spectateur·ices, client·es en puissance de produits estampillés Toy Story. Facétieux, les scénaristes glissent même dans la bouche de Jessie, la nouvelle acolyte de Woody, l’argument qui préside à l’existence de cette suite : “Tu vaux beaucoup d’argent, Woody !”
Dans un tel contexte industriel, la saga Toy Story est toujours guettée par le risque du cynisme : les jouets sont déjà dans le film (qui fait leur publicité), il n’y a plus qu’à les fabriquer et amasser l’argent. Pourtant, John Lasseter ne perd jamais de vue l’ADN de son œuvre : marionnettes de plastique inanimées, les jouets n’ont aucune valeur en dehors des émotions qu’ils procurent à leur propriétaire. C’est ce que Buzz rappelle à Woody dans ce second volet, lorsque ce dernier, anticipant son obsolescence future, décide de mettre les voiles : "Tu m’as appris que la vie ne vaut la peine que si on est aimé par un enfant.”
C’est le fil délicat sur lequel marche Toy Story : une main dans la logique marchande – la franchise a bien entendu engendré ses produits dérivés–, l’autre sur le cœur – les jouets y sont avant tout vecteurs d’émotion. Dans ce deuxième opus, toujours, Pixar épingle la nostalgie mortifère d’amateur·ices de pop culture devenu·es collectionneur·ses nostalgiques. Au travers du personnage de McWhiggin, Lasseter moque l’obsession de ces adulescent·es pour la conservation muséale et fétichiste de poupées articulées, destinées à être manipulées, dénaturées et abîmées par des enfants.
Les jouets, c’est l’enfer !
C’est la délicate mission que s’est confiée Toy Story : tenter d’accompagner son public vers la sortie de l’enfance, depuis le cœur d’une machine qui carbure à la nostalgie. En 2010, quinze ans après le premier volet, Toy Story 3 distille à son public désormais plus âgé une leçon sur la nécessité de grandir : jeune homme, Andy quitte le foyer et consent à donner ses précieux jouets à une enfant qui, à son tour, pourra expérimenter la joie qui fut la sienne. Avec ce film, les recettes des produits dérivés atteignent la somme record de 2,4 milliards de dollars. La même année, Funko Pop lance sur le marché ses figurines à destination d’un marché d’adultes qui, bien souvent, les laisse dans leurs boîtes – Toy Story fait partie des premières licences phares.
Prôner la maturité dans l’industrie du divertissement : impossible ? En 1998, le réalisateur Joe Dante a bien tenté de nager à contre-courant avec Small Soldiers et ses figurines guerrières belliqueuses, qui s’entretuent et terrorisent les humains. Un véritable anti-Toy Story, qui vise le désenchantement et laisse tous ses personnages d’accord : “Les jouets, c’est l’enfer !” Sa violence subversive horrifia le studio et les partenaires financiers, et Dante fut gentiment poussé vers la sortie de l’usine à rêves pour avoir osé ramener les jouets à leur statut de vulgaires rebuts. Des années plus tard, Toy Story 4 accomplira le trajet inverse, en faisant d’une fourchette en plastique destinée aux ordures un jouet doté d’une âme – qui, bien entendu, se retrouvera sur les étals des magasins Disney. Hollywood n’a finalement pas de souci à associer le jouet à un déchet, du moment qu’on peut le vendre.
Une babiole après l’autre
2026. Dans un contexte hollywoodien délicat, où les films peinent de plus en plus à se rentabiliser, les studios sont terrorisés par l’échec. Ils comptent plus que jamais sur des propriétés intellectuelles bien établies, dotées de solides fanbases. Autrefois, les jouets étaient les produits dérivés des films ; aujourd’hui, les films sont un prolongement publicitaire du jouet. Une tendance qui trouve son origine dans la déréglementation de la publicité dans les programmes télévisés pour enfants aux États-Unis, sous la présidence de Ronald Reagan en 1981. Transformers, les Tortues Ninja, G. I. Joe : autant de séries créées spécifiquement pour vendre des jouets et qui seront, plus tard, adaptées au cinéma.
S’il n’est pas nouveau, le phénomène se radicalise depuis une dizaine d’années. En 2014, La Grande Aventure Lego (Phil Lord & Chris Miller) établit un précédent : salué pour son inventivité, le film réconcilie la critique et les spectateur·ices, et prouve qu’une publicité géante peut aussi être un excellent film. Mais c’est bien Barbie, en 2023, qui va définitivement normaliser le jouet comme star de cinéma. Avec sa campagne marketing agressive, le long-métrage s’impose comme un événement et rencontre un succès planétaire, totalisant plus d’un milliard de dollars de recettes. Les ventes des poupées augmentent de 27% et Mattel se frotte les mains : pas question de s’arrêter en si bon chemin ! Immédiatement, la firme met en chantier une flopée de films tirés de ses meilleurs jouets comme Barney, Hot Wheels, Polly Pocket, etc.
Toutefois, un ennemi guette à l’horizon : ces dernières années, les jeux vidéos trustent les sommets du box-office, en témoignent les triomphes de Super Mario Bros., le film et Minecraft, le film. La fin précipitée des jouets au profit de leur pendant numérique ? Pas de panique ! Toy Story 5 entend bien remettre les jouets sur les écrans et dans les mains des bambins en envoyant ses personnages faire la guerre aux jeux électroniques ! S’il faudra attendre le 17 juin pour connaître l’issue du combat, il va sans dire que si le succès est au rendez-vous, l’histoire ne s’arrêtera pas là. Pas sûr qu’Hollywood soit prêt à remiser ses jouets au grenier.
